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  近些年來(lái)，品牌增長(zhǎng)的內(nèi)外部環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化。品牌商家所仰仗的流量紅利逐漸消失，大家在品牌營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)賽道越來(lái)越“卷”。

對(duì)品牌機(jī)構(gòu)而言，不僅公域流量的獲取成本也不斷提高，在私域流量運(yùn)營(yíng)也發(fā)生著變化：粗放式的私域運(yùn)營(yíng)策略逐漸被淘汰，取而代之是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。

當(dāng)消費(fèi)者擁有了充分的知情能力以及自主選擇權(quán)，消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化，消費(fèi)決策愈加理性且不盲目，那么品牌營(yíng)銷(xiāo)該如何應(yīng)對(duì)？

全域運(yùn)營(yíng)，尤其是私域運(yùn)營(yíng)，是品牌商家必須重點(diǎn)關(guān)注的解決方案。

一、公域與私域的聯(lián)動(dòng)

全域營(yíng)銷(xiāo)絕不是公域和私域、線上和線下等渠道的簡(jiǎn)單相加，而是要全面發(fā)揮各個(gè)平臺(tái)渠道的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全渠道的有效整合，充分釋放全域營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值。

歸根到底，全域運(yùn)營(yíng)的重心是公域與私域的聯(lián)動(dòng)。

  品牌商家通過(guò)在公域平臺(tái)，像線下門(mén)店、電商平臺(tái)、搜索引擎等渠道進(jìn)行曝光，以及持續(xù)的流量轉(zhuǎn)化，獲得用戶(hù)的增量。這些增量用戶(hù)，需要在品牌私域里完成承接和服務(wù)。在品牌私域流量池里，品牌商家需要不斷地挖掘用戶(hù)的存量?jī)r(jià)值，打造“公域獲客”+“私域運(yùn)營(yíng)”的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

可以說(shuō)，全域營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)歷了從線下到線上、從公域到私域的流量遷徙后，重新回歸到以消費(fèi)者為中心，是全面融合場(chǎng)景、觸點(diǎn)、旅程的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

二、立足長(zhǎng)效ROI，助力品牌增長(zhǎng)

當(dāng)下，我們可以看到，“公域獲客”+“私域運(yùn)營(yíng)”這樣的全域營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)成為品牌和商家確定性增長(zhǎng)的共識(shí)。

如果僅僅是“獲客、沉淀、觸達(dá)”，全域運(yùn)營(yíng)策略未免過(guò)于簡(jiǎn)單了。

所以，全域運(yùn)營(yíng)需要有一個(gè)確切的目標(biāo)！這個(gè)目標(biāo)對(duì)于品牌來(lái)講，要立足長(zhǎng)效ROI，可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)與沉淀，從而助力品牌增長(zhǎng)。

立足長(zhǎng)效的ROI，那就是需要品牌商家在全域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)全域營(yíng)銷(xiāo)ROI的衡量方式和方法進(jìn)行分層。

品牌商家可以將營(yíng)銷(xiāo)ROI具體拆分為4個(gè)目標(biāo)，它們分別是“實(shí)時(shí)目標(biāo)”、“短期目標(biāo)”、“長(zhǎng)期目標(biāo)”。

實(shí)時(shí)目標(biāo)：用戶(hù)增長(zhǎng)。這要求品牌商家，要實(shí)施更加廣泛且有效的觸達(dá)方式，提高用戶(hù)沉淀質(zhì)量和效率。

雖然公域平臺(tái)上的獲客方式被稱(chēng)為“花錢(qián)買(mǎi)水、價(jià)高者得”，但現(xiàn)在越來(lái)越多的平臺(tái)，已經(jīng)將流量基于人群做了劃分，品牌商家只需要找到跟自己的產(chǎn)品或服務(wù)匹配的人群進(jìn)行競(jìng)價(jià)即可。

短期目標(biāo)：GMV。提升用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)GMV的中短期轉(zhuǎn)化。

長(zhǎng)期目標(biāo)：用戶(hù)終身價(jià)值。提升品牌與高價(jià)值用戶(hù)關(guān)系的親密度，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效用戶(hù)終身價(jià)值的價(jià)值經(jīng)營(yíng)。這一部分，是在私域里完成的?，F(xiàn)在的私域更加關(guān)注生命周期，品牌商家通過(guò)私域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)觸達(dá)，提升用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)頻次，更重要的是挖掘用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)紅利。

全域運(yùn)營(yíng)到最后，就是品牌商家可以真正意義建立核心用戶(hù)的個(gè)性化需求洞察，能夠讓用戶(hù)感知到品牌服務(wù)的溫度，有效收集用戶(hù)反饋，并將他們用于品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)。

三、行業(yè)間的營(yíng)銷(xiāo)差異

雖然，品牌商家在全域運(yùn)營(yíng)上的邏輯具有普適性，但在具體執(zhí)行過(guò)程中，不同品牌、不同行業(yè)，由于客單價(jià)以及消費(fèi)頻次等差異，決定了其運(yùn)營(yíng)方向不同。

將對(duì)公司聯(lián)動(dòng)路徑影響最大的【用戶(hù)消費(fèi)頻次】作為X軸，將【客單價(jià)】作為Y軸，我們就會(huì)得到行業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)象限圖。

1. 消費(fèi)頻次高、客單價(jià)高

這類(lèi)的行業(yè)代表有：母嬰、醫(yī)美、保健品、美妝、服裝服飾等行業(yè)。

這些行業(yè)全域運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)應(yīng)該側(cè)重于老客，通過(guò)【優(yōu)質(zhì)服務(wù)】和【會(huì)員優(yōu)惠】等措施，深化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)而提升老客終身價(jià)值。

2. 消費(fèi)頻次高、客單價(jià)低。

典型行業(yè)：食品飲料、日化用品、水果生鮮、美甲等。

對(duì)于該類(lèi)目行業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，應(yīng)該是“拉新”與“復(fù)購(gòu)”復(fù)購(gòu)?fù)竭M(jìn)行，包括積分和權(quán)益運(yùn)營(yíng)等等。

以“瑞幸咖啡”為例，其獲客渠道是通過(guò)線上門(mén)店觸點(diǎn)+線上公域渠道進(jìn)行引流獲客。以“9.9元爆款”為引流品，引導(dǎo)消費(fèi)者添加品牌福利官的企業(yè)微信，添加完成后，進(jìn)入品牌社群領(lǐng)取福利，配合小程序商城完成轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，社群是覆蓋某一社區(qū)、商店，社群里的運(yùn)營(yíng)人員以不同的內(nèi)容來(lái)種草觸達(dá)消費(fèi)者，以“聯(lián)名”和“福利活動(dòng)”吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。

3. 消費(fèi)頻次低、客單價(jià)高。

汽車(chē)、家電、家居、3C數(shù)碼都屬于這一類(lèi)目，消費(fèi)者普遍具有用戶(hù)決策周期長(zhǎng)、重視品牌服務(wù)和體驗(yàn)等特點(diǎn)。

因此，這一類(lèi)目的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是側(cè)重新客，擴(kuò)大總量，提高轉(zhuǎn)化效率，包括高潛用戶(hù)挖掘，首單轉(zhuǎn)化，大促刺激消費(fèi)等。

因?yàn)橛脩?hù)不能直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化，品牌商家要重視用戶(hù)第一時(shí)間的服務(wù)體驗(yàn)，以重點(diǎn)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，在收傘轉(zhuǎn)化方面，可以通過(guò)直播、1V1導(dǎo)購(gòu)跟單、社群轉(zhuǎn)化等方式，引導(dǎo)成單。

4. 消費(fèi)頻次低、客單價(jià)低

這類(lèi)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是：拉新與老客復(fù)購(gòu)?fù)竭M(jìn)行，在更加細(xì)分的場(chǎng)景上，以種草、推薦為重，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行新品體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)單品爆發(fā)為擴(kuò)大用戶(hù)價(jià)值的突破口。

寫(xiě)在最后：

  品牌商家實(shí)施全域運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)策略，需要不斷探索、執(zhí)行、優(yōu)化，從場(chǎng)景與實(shí)踐當(dāng)中沉淀可以?xún)?yōu)化與復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)效迭代，只有如此，才能“穿越行業(yè)周期，活成確定性”。